A sustentabilidade tem vindo a ganhar cada vez mais importância, tanto para as empresas como para os consumidores, que estão mais informados, exigentes e atentos. Neste contexto, o greenwashing tornou-se um tema central.
Estudos recentes do Euromonitor International indicam que dois terços dos consumidores a nível global estão preocupados com as alterações climáticas e querem contribuir para um impacto positivo no ambiente. No entanto, esta crescente preocupação também tem levado algumas empresas a adotarem práticas de comunicação enganosas.
O que é o greenwashing?
O greenwashing, ou “lavagem verde”, é uma estratégia de marketing utilizada por algumas empresas para aparentarem ser mais sustentáveis do que realmente são. Trata-se de comunicação enganosa que explora a crescente preocupação ambiental dos consumidores, sem apresentar provas concretas, com o intuito de melhorar a reputação das empresas. Esta prática pode influenciar decisões de compra sem que os consumidores se apercebam, tornando essencial uma comunicação transparente e baseada em evidências.
O greenwashing representa uma ameaça real à reputação das empresas e pode ter consequências legais e financeiras.
Os dados da Comissão Europeia revelam que esta prática é comum, até na UE:
- 53% das afirmações relacionadas com questões ambientais fornecem informações vagas, enganosas ou infundadas;
- 40% não são suportadas por qualquer tipo de prova;
- 50% dos rótulos de produtos alegadamente ecológicos não tem qualquer tipo de verificação.
Como evitar o greenwashing nas empresas
Para evitar o greenwashing, as empresas devem adotar práticas responsáveis e transparentes, assentes numa comunicação clara e baseada em dados:
- Transparência e dados reais – Evite termos vagos como “eco friendly”, “natural” ou “verde”. Utilize métricas concretas, objetivos claros e resultados mensuráveis. A publicação de relatórios de sustentabilidade é uma boa prática;
- Certificações reconhecidas – Invista em certificações nacionais e internacionais, que validem as práticas ambientais da empresa;
- Comunicação responsável – Evite exageros e garanta que todas as alegações são suportadas por provas verificáveis.
Como evitar o greenwashing enquanto consumidor
Os consumidores também têm um papel essencial no combate ao greenwashing:
- Verificação das certificações – Confirme o significado e validade dos selos e certificações;
- Desconfiar de termos genéricos – Expressões vagas devem ser analisadas com cuidado;
- Pesquisar a marca – Avalie o histórico e os compromissos públicos da empresa.
Novas regras da UE para combater o greenwashing
A nova diretiva europeia contra o marketing ambiental enganoso, já transposta para a legislação nacional, obriga as empresas a comprovarem todas as alegações ambientais utilizadas em publicidade, rótulos ou comunicação institucional. A partir de setembro de 2026, campanhas com mensagens vagas ou não verificadas poderão ser suspensas, além de sujeitas a sanções.
Em Portugal, uma parte significativa das empresas poderá não estar preparada para estas novas regras. Estima-se que cerca de 42% apresentem práticas potencialmente incompatíveis com a legislação europeia, podendo esse valor chegar a 100% em alguns setores digitais. Assim, foi lançada uma plataforma digital gratuita, “diretivas.eu”, que permite às empresas analisar sites, rótulos e conteúdos publicitários e identificar possíveis casos de greenwashing, sugerindo correções. A ferramenta, desenvolvida no âmbito do Pacto Climático Europeu, destina-se sobretudo a pequenas e médias empresas.
Impacto nas empresas portuguesas
Este novo cenário obriga as empresas a:
- Rever toda a comunicação (site, redes sociais, packaging);
- Garantir que todas as alegações são comprováveis;
- Apostar na transparência como fator competitivo.
Apesar dos desafios, este novo enquadramento representa uma oportunidade. As empresas que adotam práticas verdadeiramente sustentáveis, poderão:
- Diferenciar-se no mercado;
- Reforçar a confiança dos consumidores;
- Ganhar vantagem competitiva.
O combate ao greenwashing é essencial para garantir que a sustentabilidade não é apenas uma tendência de marketing, mas uma transformação real da economia.
Construir um negócio sustentável exige coerência entre discurso e prática. A sustentabilidade deve ser um compromisso, e não apenas uma estratégia de marketing.
Fontes: Portugal Exporta, Euromonitor, Sescap, Grupovidaeconómica, Rádio Renascença
